流量与货品都已经进场，如何植入“品牌好货”心智，进一步挖掘用户价值，就看作为“桥梁”的主播能否真正有效地落地平台策略。

作者 | 刘浩川

编辑 | 黎佳瑜

6月16日下午，在罐头笑声、DJ音乐以及主播们“上车了，开抢！”的交响中，京东与快手的“双百亿补贴”系列直播活动正式落地。

作为5.27双方战略合作协议达成后落地的首场具体活动，这座临时搭建的“大卖场”是观察京东与快手长期合作样态一个横切面。

货品维度上，区别于此前快手主打的“工厂直达货源”，京东向快手输送了大量品牌货源。选品库覆盖手机、数码家电、美妆、酒水多个品类，包括10万台iPhone11、2万台任天堂Switch、2万瓶茅台酒等直播间爆品。

流量维度上，快手开放了庞大的下沉流量资源。其平台日活突破3亿，直播日活也已超过1亿，一二线城市之外的下沉用户是快手生态中的主力。为了给活动造势，快手还邀请刚刚官宣的快手电商代言人张雨绮搭档主播辛巴，开启首场直播。

主播维度上，快手的主播资源为本次活动注入了“灵魂”——数十名主播参与，辛巴、散打哥、娃娃等头部主播悉数上阵。活动当晚，点进活动页面的任何一个直播间，都能直面来自主播的高亢分贝声，以及浓烈的“快手式”营销话术。

京东出货品，快手出流量，以主播为桥梁，构成了一座服务于品质好物的“大卖场”。

01 | 快手式带货

下午三点多，打开快手，“双百亿补贴”的推荐消息已位于快手热搜榜的第三位。活动期间，快手在主界面的侧边栏为“双百亿补贴”设置了一级入口，进入即可看到张雨绮、华少以及数十名快手主播的直播间入口。

本次“双百亿补贴”的货品由京东零售旗下供应链提供，统一定价，且经过京东与快手的双重补贴。背靠同一个商品池，主播们的同场竞技，更多在于自身的带货能力以及粉丝黏性。

从下午三点到晚上十点，在直播间之间切换，就像走进一座沾满导购的大卖场。你可以清楚地感知到背后的相似性：快节奏、高分贝的推荐叫卖，对低价补贴、正品好货的反复强调，以及主播与快手老铁之间的“人情味”——很多主播习惯将粉丝称为“家人们”，用信任感与亲密度为带货打下基础。

为突出活动优惠之处，主播们大多将本次活动定性为快手和京东联合给“自家人”谋的福利，反复提及“主播不挣钱”。主播LV阿宇在讲解小米70寸电视4A时，明确提到官方补贴700元，最终售价为2799元，他向粉丝呼喊“主播不挣钱”，以“自己人”的身份号召老铁们“去占平台的便宜”。

茅台酒等热门商品数量有限，官方会根据时间段分批次上架。因此，主播也会强调，一些商品是自己为粉丝争取到的“独家福利”。主播李宣卓在直播时不断向粉丝喊话，自己后台的手机一直在刷，以争取苹果手机、茅台等产品的供货。上架茅台酒时，他特地嘱咐粉丝“不要向外声张”，东西赶紧让自家人分掉，现在平台内茅台只有他家有。直播进行到第6个小时，他还在向粉丝们保证，“一定为家人们把iPad和笔记本电脑刷出来。”

将自己与粉丝划入同一战线是快手主播们的常用策略，除了强调自己为粉丝“谋福利”以外，主播也会以“示弱”的方式，表达对于“家人们”支持的迫切需求。

当晚九点半，主播散打哥对粉丝们说，自己的人气一直上不去，一天销量都未破亿，喊话粉丝们“能不能帮个忙”。他说，自己为策划本次直播已经35个小时没有睡觉，希望家人们能够继续陪他坚持下去。

主播超级丹在几款韩妆套盒销量不如预期时，对着镜头反思称是自己给家人们的信任感不够。同样销售情况遇冷的主播贺冬冬921当场落泪，哽咽着和观众说了十分钟的“心里话”。

除了动员站内主播，快手还邀请了张雨绮、华少两位明星开启专场直播。张雨绮同时是快手电商的代言人，在她的直播首秀中，快手安排了刚刚在回归首秀取得12.5亿GMV的辛巴做搭档。直播过程中，辛巴一方面号召自己的粉丝为张雨绮直播间加关注、点赞，瞬间为后者带来40万新粉，另一方面在平台补贴基础上自掏腰包做补贴。首款产品美的烤箱直播间售价249元，“双百亿补贴”后为219元，经过辛巴补贴，最终定价在百元以下。

活动当天，“快手京东双百亿补贴”实际支付金额14.2亿，其中张雨绮的直播首秀战记为2.23亿。快手官方战报强调，主打品牌心智的快手616，对加速快手电商在用户心中的品牌心智建设起到积极作用。

02 | 各取所需

5月27日，快手和京东签署战略合作协议时，京东曾向媒体表示：“直播电商未来的核心能力一定是要看两部分，一部分是流量的能力，一部分是供应链的能力。”这场合作中，双方各取所需——京东需要用户渠道的下沉，快手渴求供货渠道的升级。

供应链是京东的长板，专注供应链服务是其此后战略转型的大方向。在赴港二次上市的招股书中，京东将自身定义为“一家领先的技术驱动电商公司，并正转型为领先的以供应链为基础的技术与服务企业。”

直播电商三足鼎立的趋势渐成，但现在从头培植平台的直播带货生态已不是京东的最优选，相反，以供应链能力置换庞大的站外流量池，是一个更高效益的选择。

之所以选择快手，一方面是因为快手对于品质货源的需求比抖音更强烈，另一方面也是瞄准了快手的下沉流量。京东零售CEO徐雷曾表示下沉新兴市场是2020年京东的三大必赢之战之一，要在未来三年内，在下沉市场再造一个京东。为此，京东已先后上线社交交电商平台“京喜”与直指下沉市场的“京东极速版”。掌握庞大下沉流量池的快手也因此成为京东的选择。

而对快手而言，与京东的合作将弥补自身在供应链的弱势，提升平台的品牌货源水位。快手直播用户日活已突破1亿，其一二线城市用户数的占比已有上升趋势，但单纯主打高性价比的货品结构限制了其电商业务的增长。

从“源头好货”到“品质好货”的转型因此成为快手电商今年的业务重心。3月，快手就发起了“超级品牌日”活动、吸引阿迪达斯、宝洁等品牌入驻。6月6日，快手电商开启“616品质购物节”，除了与京东合作的“双百亿补贴”，还与著名奢侈品品牌寺库、网易严选进行合作。

品牌货源以外，京东供应链所能提供的仓储能力、售后服务能力，都是对快手电商生态的重要补充，尤其是正在搭建的快手小店业务，需要具有电商积淀的京东予以赋能。

但以本次“双百亿补贴”为样本，双方合作尚有磨合空间。一个问题在于，以巨额补贴吸引用户入场后，如何通过快手老铁式带货模式，提高后者的价格阈值，建立“品牌好货”的心智。

对于习惯了主打低价秒杀、性价比爆品的快手主播们而言，“一件就是出厂价”的直播间心智已成，粉丝黏性又是通过低价产品建立的，因此很难在短时间内完成过渡。616活动期间，临沂当地的一位供应链负责人曾告诉我们，由于担心销量下滑，许多主播不敢带品牌商品。

流量与货品都已经进场，如何植入“品牌好货”心智，进一步挖掘用户价值，就看作为“桥梁”的主播能否真正有效地落地平台策略。只有完成对“导购”的改造，快手的“大卖场”才能长久地运营下去。

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