雷达财经出品 文丨梁春富 长帆 编|深海
上半年最重要的电商大促活动618大战早已打响。京东、阿里、苏宁、拼多多等电商巨头均在直播带货上加码。
数据显示，618开售第一天，淘宝直播达成51亿成交额；京东电脑数码直播间6月1日总销售额突破1亿元；"抖音一哥"罗永浩618首场直播成交总额超9132万；董明珠最新一场直播活动销售总额达到65.4亿元。
在直播带货一片繁荣的同时，直播刷单早已发展成一条产业链，抖音"158赞+10条真人评论+1万播放"只要28元。甚至出现一些针对刷单人员的骗局，有刷单"宝妈"被骗数千元。
刷单造成的虚假繁荣，已引发税务部门注意。
近日，税务局向电商企业下发"存在网上销售商品，少记营业收入的风险"的风险自查提示，提示称电商企业在分析期间申报的销售收入与电商平台统计的销售收入差异较大，要求企业对存在问题进行全面自查自纠，补缴税款及滞纳金。
多家电商企业负责人表示，销售额中存在相当比例的刷单，如按销售额交税，将倾家荡产。
有电商专家表示，此前由于商家避税，导致刷单成本过低。税务部门介入后，有望对电商以及直播带货带来规范，行业有望告别虚假繁荣，迎来良性发展。
巨头混战，直播带货成618新战场
早在5月25日，淘宝、京东、苏宁等多个平台即开始推出618促销政策。
其中，淘宝舍弃了淘宝盖楼、组队PK等玩法，新添了"全域联播"（投放到淘外流量）、"小时榜排位"（每小时更新榜单，给到更多曝光）、"跨品类连麦"（主播间流量互通）三大流量入口。同时，为了辅助用户拉新与粘性，淘宝直播新设两种新的玩法：直播分享裂变券和红包互动。
而据天猫公开信息，为了今年618活动，天猫排出了明星直播的"课程表"，届时将有300多位明星艺人将淘宝直播间当成通告来赶，除此之外还有600多位总裁预定了天猫618直播间的位置。与此同时，天猫还将与江苏卫视、东方卫视、湖南卫视以及浙江卫视4大卫视带来直播综艺等诸多新玩法。
京东在618活动期间也加大了对直播的投入。据京东公开信息，618期间，京东直播计划带来超30万场次重点直播，将有超过2亿件新品售出。同时开设了"总裁价到"等品牌高管直播秀，邀请100+明星参与京东直播。除此之外，还有硬核演唱会、草莓音乐节等多元内容也将落地京东直播间。
京东还推出了"全场景直播"和"全域连麦"等新方式。京东宣称，无论是首页推荐、搜索和广告等京东主场内的流量，还是主场外携手快手、微视、B站等平台的联动，都能实现高流量曝光，以此为京东的商家、店铺实现引流。
在具体的直播玩法上，京东直播更突出自身对供应链超强的整合能力，与头部的商家形成更密切的合作。如董明珠在京东618预热活动中，3小时直播带货7.03亿。
苏宁采用创新的"店播"方式打造直播下半场带货模式，以数字化的云店为基础，用"店播"的形式切入下半场，618期间将上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播，发放20亿云店红包。
拼多多也非常重视直播带货，6月6日，拼多多宣布开启618预热，将通过明星直播推荐等方式，批次性揭晓618周期内，各类品牌商品的全网最新底价。6日晚7点至11点，著名主持人周涛作为"明星推荐官"登陆拼多多官方直播间。
短视频平台抖音和快手，也对直播带货进行加码。5月，抖音发布了"515王牌直播间"直播带货排位赛活动，在外界看来，这是抖音为即将到来的618所做的预演。
快手在618开战前夕祭出天王周杰伦，与淘宝直播明星团一较高下。5月27日，快手又与京东达成战略合作。京东将优势品类商品提供给快手，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。这并不是京东和快手的第一次合作，早在2019年的618，快手就曾携7亿老铁助阵京东。
据了解，5月31日，快手主播"白小白"率先开启直播，后续还有小沈龙、二驴、驴嫂平荣等头部主播，以及演员张庭夫妇等人在京东进行直播。
与此同时，快手推出" 618 快手电商狂欢月"活动，活动包括"1个大事件+ 6大主题季+ 4大创新活动"共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌。
带货金额节节升高，刷单现象泛滥
电商、短视频平台618加码直播背后，直播带货已经蔚然成风。
2019年，被称为网红经济元年，李佳琦、薇娅、张大奕等头部网红，不仅带货成绩惊人，而且频频出圈，获得不低于明星的关注。
进入2020年，受疫情影响，企业家开始直播带货。据雷达财经不完全统计， 2020年一季度上场直播带货的企业家超过40位，涵盖旅游、体育、餐饮、家电、服饰鞋包、美妆个护、数码3C、生鲜电商、母婴、重型卡车等行业领域，带货金额数亿元。
此外，政府官员、央视主持人、明星、中小商家等纷纷加入其中，掀起了"全民直播"的热潮。
二季度，直播带货更加蔚然成风。2020年4月1日晚8点，中国"初代网红"罗永浩在抖音第一次直播，带货1.1亿。
罗永浩之后，董明珠也加入直播带货战场。4月24日晚上，董明珠在抖音开启了首场直播。格力推出了近40款产品，其中价格139元的充电宝售出了138台，格力电风扇，电火锅、落地扇等产品实现个位数销售。全场下来，观看人数最高接近20万，多次卡顿，导致观看人数一度下降至5-6万，最终销售额23万元，低于34万元打赏。
据界面新闻报道，第一次直播翻车之后，全国各地的代理商就收到一条消息，要求大家去支持。
5月10日，董明珠在快手开启第二场直播，快手派出了知名主播二驴夫妇帮助董明珠介绍产品，3小时的直播，最终成交额达3.1亿元。
5月15日晚董明珠在京东进行了第三次直播，直播间共有733万人观看，据格力电器公布的数据，当晚成交额突破7.03亿元，创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。
6月1日，格力品牌日直播活动举行。在当日全天直播中，董明珠实现了直播2分钟销售额破亿元、上半场直播销售额破10亿元、全天销售65.4亿元的新记录。
雷达财经计算发现，65.4亿元的销售额，是董明珠第一场带货金额的28434.78倍。对比格力一季度销售203.95亿元的数据，仅6月1日一天的销售额就占到了格力电器今年一季度营收的三分之一。
据媒体报道，董明珠65.4亿元带货背后的真相是：一方面来自格力经销商们的购买，另一方面，是直播间真的带来了低价。
但许多商家并没有董明珠的经销商资源，一些商家选择刷单。
"没办法，我们只能刷单，把数据做好看一些，从而吸引消费者下单。"江苏一位家具厂负责人向雷达财经表示。
北京某电商企业负责人表示，刷单现象非常泛滥，部分产品甚至绝大部分销量来自刷单。
图片由北京某商家提供
雷达财经通过微博检索"涨粉"，检索出大量刷单卖家。据卖家介绍，目前直播刷单已经明码标价，分为机器、人工、混合刷三大种类。
据卖家介绍，目前刷单形成了完善的产业链，会针对不同的用户需求，推出不同的刷单套餐。根据卖家提供的报价，用户只需要花费28元，即可获得抖音"158赞+10条真人评论+1万播放"。
刷单套餐介绍 某卖家向雷达财经提供
雷达财经调查发现，刷单人员主要由"宝妈"、学生等组成，一些刷单人员成为被诈骗对象。
淘宝刷单平台IS语音平台180频道会员李萍（化名）告诉雷达财经，其本人在孩子出生后，一直未上班，在一位朋友的介绍下，加入了刷单大军。结果，刷单负责人推荐了一款理财产品，自己投入近万，结果平台失联。
6月11日，人民网报道称，疫情期间，保定某县城的李蓓看见朋友圈有"熟人"发广告，招人兼职网上刷单。按对方要求，李蓓下载了"潮信"App。随后，一个叫"客服126"的账号添加李蓓为好友教她刷单：点开某平台链接，不用下单而直接扫付款码，支付后截图给客服，返款付佣金。李蓓按"客服"指示做了几次网上刷单，结果赚了32元佣金，却被骗走13万多。目前，李蓓已收到立案通知。
税务部门要求电商企业自查偷税漏税，商家称销售额中刷单占较大比例
依靠刷单等多种方式，电商企业销售额节节攀升，但许多电商平台并未以此交税。
近日，多家北京电商企业向雷达财经表示，收到税务部门的一则"风险自查提示"，提示上称该家企业在2017年-2019年末申报的销售收入与电商平台统计的销售收入差异较大，存在少计销售收入的风险。风险提示还要求电商企业对存在问题自查自纠，修改相关报表，补缴税款及滞纳金，并将自查结果通过电子税务局反馈。
"如果是让我按照他们现行的规定缴纳以前的税金，我把我北京所有的资产都变卖了，把媳妇和孩子都卖了，我也补不起。"入驻天猫、京东等多家电商平台的商家凌星（化名）向雷达财经表示。
据凌星介绍，自己从2010年开始做电商，原来税务部门并没有查过税务问题，也没有要求过做无票收入等。过去三年一直缴纳税金，报税的时候根据开出发票报税。
在天猫经营相机品类的商家杨柳（化名）向雷达财经表示，税务部门目前要求商家截图上传电商后台的全年销售额，按此全年销售额来补缴相应比例的税金，不论销售额是真是假。
"一个新产品上架，肯定是要刷单的，而且平时还要补单，基本上占的比例还是比较大的。"杨柳称，刷单风气确实不好，不管是天猫还是京东，所有的电商平台均存在大量刷单行为。
据杨柳计算，如果按照电商平台统计的销售额补缴税金，不仅这几年挣的钱要全部都吐出来，甚至还要倒贴。
雷达财经询问的近十家电商企业负责人，均表示存在刷单行为。商家在电商平台的销售额除了实际卖出去的销售额，还包含了刷单的虚高销售额。
"一些电商平台明里暗里提示我们说别的商家都是这么做的，你们不做就会没有销量，一定要把排名搞上去，销量搞上去，然后别的就不说，就啥都不说。"在多个电商平台均拥有网店的嘉玲（化名）向雷达财经透露，某些电商平台会要求商家刷单，参加大促活动的商品如果销量不够，还会对商家有一些"处罚"，比如半年内限制商家参加活动或者扣坑位费等。
有电商专家表示，此前由于商家避税，导致刷单成本过低。税务部门介入后，有望对电商以及直播带货带来规范，行业有望告别虚假繁荣，迎来良性发展。
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