在政策指引和市场环境的双重作用下，直播电商已成为当下全民参与的市场热点，据商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。
再来看一组市场方面的数据，抖音6000万签下罗永浩，直播带货首秀累计观看人数超过4800万，支付额超过1.1亿；万里目官宣赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮为品牌代言人，直播带货战绩：四小时销售额超3250万元，累计观看人数2211万人！
从数据上看，直播电商俨然是带动消费的不二法宝，但事实上，直播电商好归好，但并不适合所有品牌，能够踩中这个风口的注定只有少数品牌。
出货量最好的都是哪些产品？
罗永浩作为前科技企业家，背书科技产品的能力很强，数据显示，销售额最高的，也基本上都是科技类产品。第三场MVP是一加 OnePlus 8 Pro 5G，卖了1600万+元；第四场MVP是联想ThinkPad X395，1400万+元；第五场MVP是联想个人云存储T1，卖了489万元。
但仔细观察，罗永浩带货的科技产品虽然销售额高，但实际上并不走量。比如第三场卖了1686万+的一加 OnePlus 8 Pro 5G，销量只有2806台，销售额是依靠5999元的超高单价提上去的。类似的还有第五场的MVP联想个人云存储T1，也只卖了3000多单。
相比之下，可口可乐、旺旺等产品，销量都达到了近万箱，从数据来看，走量产品依然是单更低的品类。不过，单价低并不意味着可以成就一款产品的销售额。
比如，可口可乐当晚的销售额只有27万，旺旺仙贝跟可口可乐情况差不多，销售额也只有18万。相反，同样在第五场，傣乡园玫瑰鲜花饼碾压了其他同类产品，售出了4万多件，销售额接近120万。这个数据，比可口可乐+旺旺还要多好几倍。
在此之前，还有第二场的元气森林，不仅卖得比可口可乐贵，而且卖得也更好，支付交易额也达到了118万元。不仅如此，罗永浩还和食品类品牌方联手打造出几款爆款产品，比如罗永浩第二场力荐的谷小酒，售出了100万瓶，支付交易额超过了1000万，第一场力荐的信良记小龙虾更恐怖，支付交易额超过2000万元，奈雪的茶x罗永浩的消费卡，也售出700多万。
那么，这些销售数据究竟反应出什么问题？
大通货搞不定消费升级
第一场之后，罗永浩的流量确实有所下降，累计观看人数从第一场4800万狂跌到第二场1100万。但从第二场到第五场，直播间的人数一直处在800万～1200万之间。也就是说，罗永浩直播带货的流量已经稳定在一个常态。
在这种常态下，不同产品的销售额差异，反映出来的其实就是产品本身对这种消费场景，或者说模式的"适应能力"。
公众对直播电商一直存在一个误解，认为消费者要的就是低价，但这个解读绝对是错误的。从需求上讲，除非是消费能力断崖式下跌，否则，消费者追求的永远都是消费升级。
事实上，直播电商的主力人群确实也是追求消费升级的人。（注：消费能力断崖式下跌的人，更大的可能是看直播，但尽量不买东西。）所谓消费升级，可以包含两个方面：1.花更少的钱，买到更值的货；2.花同样的钱，买稀缺的货。
第一种情况，最典型的案例就是1499元限时秒杀茅台，不做过多解读。与之类似的还有不少中小带货主播，以远低于市场的价格销售"奢侈品"，这是综合了两种典型消费心理的消费场景。比如最近平湖市公安局破获的一个案子，微博网红A某大量销售假冒"LV" "GUCCI"等知名国际品牌服饰，涉案金额超过6000万元。
这些都是真实的直播电商的消费场景。不过需要注意的是，茅台的案例不可复制，网红A某的案例涉嫌犯罪。真正适合大众商家的实际上只有一条路，让消费者花同样的钱，买稀缺的货。
显然，大通货并没有稀缺性，在当前的直播电商环境下，它们搞不定主力消费者，满足不了消费者在这个场景下的需求。
这也解释了，同样是饮料，可口可乐为什么卖不过元气森林？
稀缺的货，首要是销售渠道稀缺
可以肯定的是，可口可乐绝对是世界上最成功的消费品，没有之一。但就是这样的产品放在直播间，也被元气森林秒到渣都不是。
一方面，可口可乐单价已经足够低了，消费者很难从直播带货中感受到实际的优惠；另一方面，这件商品在中国任何一家超市都可以买到，不是稀缺的产品，对多数消费者而言，等上2天才能收货，换来的只是一箱几块钱的优惠，体验很可能是负值，完全称不上消费升级。这就导致可口可乐可能是零售业最杰出的产品，但是在直播间并不畅销。
相反元气森林的流行度不及可口可乐，尤其三四五线城市，并不能方便的购买，加上新品首发等元素，让它在稀缺性上胜出可口可乐一筹。类似的还有江小白的梅见，从数据上看，这款产品售出了2.37万瓶仍然是不错的数据，但罗永浩上一次力荐的谷小酒，90分钟卖了100万瓶，超1000万的销售额也是江小白梅见的5倍之多。
这款青梅酒在知名度上并不是很高，但问题在于它在渠道上已经完全铺开，经常喝酒的人都知道，这件商品在任何超市和餐厅都可以购买到，没有任何稀缺性可言。即便是罗永浩直播间的用户画像与酒水用户高度重叠，也导致这款产品难以成为爆款。
相反，谷小酒仅在少数线下渠道试水，90%的销售依然在线上完成，加上当天直播间给出的全网最低价，客观造成了渠道上的稀缺性。
同样，在罗永浩直播间屡次拿下全场MVP的电子类产品，也存在一定稀缺性，原因在于电子产品单价高，能够给出很高的优惠政策，从而成为全网正品最低价的唯一销售渠道。
开发联名款才是大通货的破局点
也许有人会说，大通货能形成商品大流通，一个核心原因就是单价低，有的几块钱，贵的也不过几十块钱，在给不出大额优惠的前提下，大通货是不是注定沦为直播电商的炮灰？
当然不是。
奈雪的茶实际上给出了一个非常值得参考的解决方案。奈雪的茶在中国已经是一个非常知名的奶茶名牌，各地都能比较方便的买到，但它们依然做到了700多万的销售额，相比之下，第一场的钟薛高仅有100多万的销售额。
奈雪的茶与罗永浩的合作并不是直接卖奶茶，而是以盲盒的形式推出了有一定优惠的联名卡。这款罗永浩的联名卡，面值 100 元，优惠高达 88 折，是奈雪的最大线上优惠力度，并且可以在奈雪全国线下门店叠加其它折扣使用。
这就塑造出了产品的稀缺性，绝无仅有分店，仅此一家。
综上所述，直播电商已经成为短期不可逆的市场热点，如果想要赶上这波市场红利，必须在产品的稀缺性下功夫，给追求消费升级的消费者带来更好的产品体验，否则即便你是可口可乐这种能卖往世界上任何一个地方的杰出产品，在这个场景下，也只能吃灰。
