对于广大的女性来说，最喜欢做的事情，应该就是“买买买”了，除了“包治百病”之外，衣服、鞋类也是必不可少的。提起鞋类，有一个品牌，可谓是家喻户晓，甚至是一直受到广大消费者的厚爱，这就是达芙妮。

达芙妮，之所以能够成为部分女性的“心头爱”，其中有一个很大的优势就是“平价”。买过达芙妮鞋子的人，应该都知道，和其他一些有品牌的鞋类相比，达芙妮鞋子的价格更加亲民，基本上都是能够接受的。

正因为，达芙妮用平价“征服”消费者，被冠以“一代鞋王”的美誉，不过，近些年，提起达芙妮，却不禁联系到关店、亏损等词。而在发布的2019年财报中，达芙妮给出的数据，也不尽人意，一起来看看吧!

近日，达芙妮国际发布了2019年财报，期内营业额同比下滑48%至21.26亿港元;经营亏损同比增加30%，扩大至10.19亿港元。这是达芙妮自2012年起营业额连续下滑的第7年。

从以上的数据可以看出，达芙妮在2019年又亏了!事实上，达芙妮在2015年就出现了首亏，至今，公司已经连续亏损5年。作为一代鞋王的达芙妮，为何会走到这一步呢?

那我们先要从达芙妮这一品牌的诞生说起，达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，成立于1990年，其背后的创始人为陈贤民。1995年，达芙妮正式在香港联合交易所有限公司主板上市，为该集团奠下重要之里程碑。

而在上市之前，达芙妮也经历了一段艰苦创业时期，达芙妮整个公司都是由陈贤民家族控制，公司里面有很多亲戚担任高管职务。目前达芙妮的掌门人叫做陈英杰，他就是陈贤民的亲侄子。

陈英杰是在家中长辈的要求下，二十三岁进入家族企业达芙妮工作，一开始从基层作业员开始做起，之后轮调到各个部门历练。陈英杰在29岁的时候，成为了达芙妮集团总经理，并且很快就带领达芙妮交出了一份喜人的成绩单，之后，带领达芙妮打开全球市场。

达芙妮也是一个“上市即巅峰”的典型案例，在上市的时候，达芙妮迎来了高光时刻，市值最高达180亿，可如今的市值仅剩2亿多。另外，根据电商报报道称，2003年，达芙妮的总店数为739家，十年过后，门店数量几乎增加了10倍，达到6700家，特别是从2009年到2012年，每年都保持着新开1000家店的速度。

在规模扩大的同时，达芙妮还是出现了业绩上的下滑，2015年达芙妮出现近10年来首次亏损。与此同时，达芙妮还走上了大规模关店之路，在2019年上半年共关店612家，一年关店总数量则达到1178家。

即使2019年关闭了千家店，但是达芙妮依旧是亏损不止，那么作为一代鞋王的达芙妮，到底怎么了?

2012年，可以说是达芙妮发展历程中的一个分水岭，自此，达芙妮似乎跌进了一个恶性循环之中。历史财报显示，2013年，达芙妮业绩开始出现下滑，然而，令人不解的是，即便如此，当时的达芙妮依旧在开店，实体店的数量不断增加。

然而，开设一家实体店，可不是一件容易的事情，要考虑到各方面的成本支出，而当时的达芙妮业绩已经下滑了，这样一来，很容易埋下隐患。2018年年末，达芙妮直营店的比例已经达到90%以上，数量庞大的实体店以及生产工厂所依赖的人力成本也在急剧地增加。

另外，达芙妮在转型方面，也处于掉队的状态，众所周知，随着电商的崛起，对于线下实体店造成了一定的冲击，有很多实体店也纷纷转型，拓展线上销售渠道。而达芙妮过去10年中，大部分的精力都放在了开设新实体店上，从而导致错失发展线上的黄金时期。

直到2013年，达芙妮在其年报中才重新重视起电商的发展。然而，达芙妮是靠实体店经营起家的鞋履企业，想要全面转型线上，其实并不是一件简单的事情。

早在2010年之前，达芙妮就已经和数十家线上销售平台达成合作，还砸下了3000万投资成立于2009年的“耀点100”，不过，却以失败告终，“耀点100”因资金链断裂停止了运营。

除了激进扩张、电商折戟之外，达芙妮的市场定位一直饱受诟病。在达芙妮创立之初，定下的目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。从这样的定位上来看，达芙妮的目标消费人群的年龄跨度比较大，这样很难获得稳定的市场份额。

尽管近年被市场诟病未能精准抓住客户的消费心理，但达芙妮在这方面一直希冀有所作为。一个显著的变化是，你可以在昔日只做时装女鞋的店铺中看到运动休闲鞋了。然而，即便如此，似乎消费者还是不买账，从达芙妮近些年的业绩亏损上，也能看出一二了。

定位的不清晰，导致达芙妮的市场份额不断被瓜分，同时创新力不足，似乎也成为了达芙妮的又一弊端。达芙妮面对的群体是年轻女性，而这部分的消费者除了追求“平价”之外，也更加看重款式、质量等等。

总而言之，时代变了，消费者也变了，因此那些从神坛跌落的企业案例也层出不穷。而这一切，达芙妮其实都已经察觉了，但是达芙妮的转型已推行多年，从渠道、经营模式到门店、产品形象，但所有这些，似乎收效甚微。

“时代在抛下你的时候，连声招呼都不会跟你打。”对于交出一份亏损业绩的达芙妮来说，挑战仍在，如何摆脱目前的局面，将是达芙妮值得思考的问题。对于达芙妮的现状，你有哪些看法呢?

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