居民消费70年变迁：会员电商成新宠

陈佳岚

“以前，买东西时，要去商店、超市、门店。后来，商品从线下竞争走向线上竞争，足不出户，你就可以在电脑端网站、手机端的APP下单购买商品，而且商品还自动送上门，现在，翻翻朋友圈、聊聊微信群，我们就可以看到好友分享的购物信息，并直接下单，购物成了社交的一种手段，移动社交电商真正实现了24小时‘在购物’的状态。”谢志汶是一个“70后”，却是一个乐衷追逐新潮的人，她经历过凭票购物，簇拥前往国营百货、各类超级市场里买商品的经历，她告诉《中国经营报》记者，近两年，她又喜欢上了在刷朋友圈、聊微信的同时选购自己想要的产品，她经常能够方便快捷地买到价格实惠的产品。

谢志汶常常通过微信群、朋友圈购买商品的这家平台是一家社交电商平台，与传统电商相比，社交电商拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者，正在被更多的人接受。社交电商的发展，在降低企业营销成本的同时，也使消费者得到了更多实惠。

　　一直在变的购物方式

从新中国成立到改革开放，再到今天，我国经济高速发展，科技突飞猛进，大众的消费习惯也在不断发生变化，从供销社“凭票购物”到超市选购，再到足不出户网络“淘宝”的消费经历，现如今，刷着朋友圈，就有精选价格优势的产品主动推荐给你，70年来，人们购物方式的变化，见证了新中国成立和改革开放以来经济社会发展带来的百姓生活的变迁。

在改革开放之前，是计划经济时代，人们要想买东西只能通过供销社凭票购买，吃饭穿衣都需凭票购买。买粮食用粮票，买布匹用布票，一些贵重、大件商品还需要自行车票、缝纫机票等。到了改革开放初期，商品仍是供不应求。

20世纪80年代，国营百货商店是让老百姓集中消费的场所；90年代，各类超级市场、大型综合超市、便利店陆续涌现，社会主义市场经济进一步发展，消费品市场基本摆脱了供不应求的局面，老百姓可选择的商品更加丰富。

进入21世纪，互联网兴起，淘宝、京东等电子商务不断成长，激发了人们新一轮的消费动力。随着电子商务的普及与发展，网络选货、快递收货，网络购物成为大众消费新方式，彻底打破了时间、空间限制，让消费者消费升级的需求得到了充分满足。

2013年，电商特别是移动电商进入纵深发展阶段，并且以席卷之势影响着中国的各行各业。线上消费快速增长，占社会消费品零售总额的比重不断上升，市场份额不断增长。这一阶段居民消费进入品质消费阶段。

互联网崛起，从消费者的消费习惯来看，线下向线上转移是趋势，不管是网站的普及，还是手机APP的运用，都让消费者感受到前所未有的便捷服务。

应运而生的社交购物体验

然而，随着传统电商的规模越来越大，其获客成本逐渐提高，发展也进入瓶颈期。但可喜的是，在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，基于社交的数据却有望对电商行业带来新希望。

有数据显示，2017年微信生态的电商总GMV（成交总额）已经超过万亿元，而以微信为代表的社交媒体生态发展壮大，成为移动端最主要的流量入口，社交媒体与电商融合，新的社交电商商业模式为电商企业降低引流成本，带来的裂变和爆发式增长，似乎正在掀起另一场逆袭。

社交电商是主要借助社交网站、SNS、微信、微博等社交网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为，并将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程。近年来的表现也尤为突出，《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出，预估到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万，市场规模将突破万亿元。这也意味着，社交平台的流量红利依旧能促使中国市场产生下一个巨头。

这一时期，出现了拼多多、云集这些仅仅用三年时间跨入电商第一梯队的“行业级”现象。同时，电商巨头阿里、京东、苏宁也纷纷宣布搭建社交电商战略。

云集是会员制社交电商的代表，是此前做淘宝化妆品的肖尚略在2015年5月开创的品牌，并且开创了分销模式，尽管一开始云集还被质疑，但仅仅四年时间，就登陆美国资本市场，成为电商江湖里的一匹新黑马。

对于社交电商与传统电商的关系，正如肖尚略所言，“我们是在长江、黄河之外，再挖出一条河的玩家。”百川纳海，社交电商有望带来零售增量市场，但发展轨迹仍然要遵循零售的本质。

带来了不一样的购物体验

《社交电商迎来茁壮成长新春天》指出，与传统电商相比，社交电商拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者，深受年轻人喜爱。社交电商的发展，在降低企业营销成本的同时，也使消费者得到了更多实惠。

社交电商和之前的传统电商、线下实体店消费到底有什么不一样的体验呢？

在谢志汶看来，她的购物体验经历了从逛到搜再到推的不同体验。

“过去物资短缺的年代，大家能选择的东西很少，后来，经济快速发展，商品品类暴增，选择性也变多，大家想买什么就买什么，然而大家的时间精力其实越来越有限，是希望有人去帮他做一些筛选的。”谢志汶认为，线下商品不够集中，购买商品常常需要花很长时间逛、时间性常常受制约，传统电商通常基于搜索型，品类更加丰富，解决了商品的分散性问题，方便跨空间购买，但同时商品太丰富了，需要花更多的时间和精力去比价格，看买家秀、看好评度，面临选择困难症，她希望在购买商品的时候，能够有一个信得过的人或平台给她提供好的购买建议，而社交电商就充当了这样的一个角色，并且通过你身边的朋友来进行口碑宣传，最终影响到你的购买决策。

云集相关负责人告诉记者，把产品的购物体验通过社交关系分享出去的信息传递效率非常高，在打造爆款上更具优势，“如果按照传统的销售方式，消费者可能不知道这个季节可以去购买某一种桃子，但是可能因为我在朋友圈分享了，他就下单了，这相当于通过社交的方式激活了很大的一批潜在消费者。”

据云集介绍，在过去4年，他们创造了一次次销售奇迹：40秒抢光安徽界首2.5万斤土豆，3小时卖完10万斤陕西洛川苹果，8小时销售8吨福建武平芙蓉李…

下沉市场的持续扩大，体现出人们对美好生活的追求。来自阿里巴巴最新一季财报显示，淘宝天猫超过70%的年度活跃消费者增长来自下沉市场。拼多多在上半年平台订单量则突破了70亿单。

业内认为，电商是一个中心化运营的模式，以平台为中心，而社交电商却是相反，社交电商是去中心化运营。

“因为社交电商其实是一个可以通过人际关系实现熟人之间传播，这种传播力度比传统的平台为中心传播更高效。所以我们现在看到拼多多、云集这种在农村的远程使用率会更高一点儿，也实现了消费品的渠道下沉效果。”云集相关负责人告诉记者。

值得注意的是，与此前登陆海外资本市场的BAT等互联网企业常被拿来与美国本土的业务相似的企业作为参照对比不同，国内的社交电商公司在互联网率先兴盛的美国并无参照标的，它是完全“中国式”的、土生土长的电商创新。

有业内人士这样告诉记者，之所以会出现社交电商这样的“中国式创新”，是因为它和中国的社会土壤、文化传承、基础建设有关，正因如此，在国内居民消费能力不断提升、基础配套设施不断完善、传统文化日益被重视、信息通信手段更加丰富便捷的趋势下，社交电商还将有更大的发展空间。