题图 ｜视觉中国

姚霞一夜未眠。和丈夫商量后，她决定只身一人去自家经营的便利店里守夜，把公司交给丈夫。

“便利店楼上是公寓，有很多租客，附近还有树兰医院和几个工地，租客、民工、旅客、医院里的病人家属、还没赶回家的大学生……有几个算几个，我担心他们买不到东西吃。”姚霞对《杭州日报》说。

来到便利店后，她调整了货架陈列，摆上了大量口罩、牛奶、泡面、自热饭、饮用水。她知道，一旦情况严重起来，这些东西将会是必需品。也就是从1月20日这天起，54岁的姚霞就再也没回过家，一直在自己开的便利店的办公间里凑合着过夜……

在那之前，1月18日，距离除夕还有6天时，姚霞决定：让食品公司和便利店的15名员工提早放假。

员工们都很奇怪，新年就要来了，往年这时是大家备年货最忙的时间点，怎么突然提早放假？但姚霞态度坚决，当天，15名员工全都回到了家中。其实，姚霞内心也犹豫，不知是否是自己大惊小怪了。

更早之前，在送货时，偶然听旁人说了句：“最近好像流感严重，我看网上还有人担心是不是非典……”后，姚霞心里咯噔了一下，脑海中立马浮现出2003年“非典”时的场景。

17年前亏了150万

根据《杭州日报》的报道，姚霞和丈夫傅建鑫都是原杭州幸福丝织厂的职工。2000年，丝织厂破产，姚霞便改行做起了销售，傅建鑫则修起了自行车。3年后，夫妻俩用积蓄创立了杭州诚佳食品公司，可开张才几个月，“非典”就来了。

“非典”从1月开始爆发，直到6月才基本结束，期间中国GDP增速下降约2%（国家统计局官方数据）。其中，姚霞所在的第三产业首当其冲，不仅增速从10.5%下滑至8.7%，而且直到6个月后才恢复，不仅受损最大，且恢复最慢。

大量鲜奶、面包堆在仓库里，夫妻俩送货无门，只能眼看着食物变质坏掉。短短数月，公司亏了150万元。对个体户来说，这不是小数目。当年北京房价4800一平米，150万至少可以买三套100平米的三居室。

“真的是‘非典’吗？”姚霞心有余悸。

她四处找人订购了一批口罩、酒精和日常感冒药。员工全部“撤离”后，公司和便利店瞬间变得空荡荡的，只剩下姚霞和丈夫两人分别维持各自日常的送货和打理。

“但愿是我虚惊一场。”姚霞安慰自己。【1】

事态发展并没有如她所愿。情况急转直下。作为风暴中心的武汉，确诊人数迅猛上升，专家和医疗队赶往前线。与此同时，民众居家隔离，线下实体店关门停业，社会经济活动基本被按下了暂停键。

随之而来的是经济增长的受损。恒大研究院发布报告预计，从除夕到春节，仅仅七天，餐饮零售损失就高达5000亿，是受冲击最严重的行业之一。【2】

在4月9日由微信支付主办，虎嗅联合主办，微信公开课、腾讯大学、腾讯课堂直播的《暖场——2020零售餐饮行业智慧复苏暖场会》（简称《零售餐饮复苏会》）上，利楚扫呗CEO 王朋透露，2月份业绩直接掉了80%， 3月份也才恢复了60%。利楚扫呗是一家位于武汉、为商户提供聚合支付服务的科技企业，目前服务着国内的70万家线下实体商户。

现金流成了最严峻的挑战。根据《中欧商业评论》的报道，29.58%的企业估计疫情导致2020年营业收入下降幅度超过50%，28.47%的企业预计营业收入下降20%-50%，合计58.05%的企业2020年营业收入下降20%以上。按照账上现金余额计算，67.1%的企业可以维持2个月，85.01%的企业最多维持3个月，只有9.96%的企业能维持6个月以上。【3】

同样是在《零售餐饮复苏会》上，百福控股CEO 王小龙表示，“我们预判，4-5月份将迎来餐饮企业的倒闭浪潮，其中不乏耳熟能详的知名品牌。”百福控股是弘毅投资旗下的品牌餐饮、投资和管理平台，投资了16个餐饮品牌、全球1300个门店。

强烈的求生欲逼迫着餐饮企业采取行动。西贝莜面村的贾国龙在接受投中网采访时表示，疫情导致其全国60多个城市400多家连锁店停业，正常情况下的7-8个亿收入几乎全部归零，账上资金仅够维持3个月。

接着，老乡鸡董事长束从轩也在手撕员工联名信的视频中透露，疫情导致其亏损5个亿，即使卖车卖房也要给员工正常发薪。

餐饮大佬的大声疾呼，引发了媒体铺天盖地的报道，金融和投资机构纷纷慷慨解囊。西贝在5天后就拿到了浦发银行4.3亿元的授信，老乡鸡同样获得总计10亿元的银行授信及战略投资，并宣布从合肥南京武汉进军以北上广深为代表的全国市场。

西贝是知名餐饮企业，老乡鸡也因为束从轩手撕联名信一炮而红，他们都是行业里的大个子、明星选手，振臂一呼自然能迅速引起关注和反馈，但是像姚霞经营的便利店这样，体量小、声音弱，关注度低、抗风险能力差，没有拿到巨额授信或融资的中国经济神经末梢和毛细血管，又如何才能顺利渡过难关？

数字化自救和复工

美玲（化名）是名外地大学生，放假后去杭州玩，却不料被疫情困住，身上所剩的钱不多，也不敢开口向父母要。美玲到姚霞的便利店买过几次方便面，后来发现余额不够了。

“小姑娘，拿去吃吧，我再给你拿几个面包。”姚霞说。

“阿姨，我可以挂账吗？回头一定给你。”美玲试探地问。

姚霞答应了，她加了美玲的微信，“没东西吃就来店里，发微信告诉我也行，我给你拿上去。”

疫情期间，姚霞的微信加了许多陌生人，每天都有翻不完的消息。只要客人需要，打折也行，挂账也行，甚至免费都行，油盐酱醋、泡面蛋糕、速冻食品，只要店里有，她都会打好包送上楼，挂在人家的门把手上。

附近居民有不少是家有老人和孩子的，长期吃速食产品是不行的，于是，姚霞通过微信群发了这么一段话：“不方便出门买菜的可以来我店里登记，我负责采购，到店自取；不方便自取的，我代送上门。”

自此，姚霞店里多了一本买菜登记册。订单最多的时候，她清晨6点就出门，逛完超市逛菜场，愣是带回了68份蔬菜和肉。有人要给姚霞“代购费”，姚霞没收。“找我代买菜的很多都是年轻人，疫情来了，他们生活得更不容易了，这钱不能收。”她说。【4】

虽然这一次的疫情远比SARS严重，但她不再像17年前那样孤立无助，只能眼睁睁地看着商品变质变坏，进而亏掉相当于北京三套100平房子（北京那年房价4800/平米）。

因为有了微信和微信群这样新时代的数字化经营工具，姚霞依然忙上忙下，生意保住了。甚至，因为在便利店坚守了好几十天，每天来来回回送货，她的脚肿得只能穿着男鞋行走。【5】

和姚霞类似，宋红云在杭州西湖区经营一家小规模的土菜馆。疫情爆发后，堂食全部停业，让宋红云损失惨重。不过，好在，去年10月份，她与微信的移动支付服务商——付呗合作，开发了微信小程序。只是当时还没有疫情，因此收入的绝大部分来自线下，小程序带来的订单并不大。但疫情出现后，小程序却成了宋红云餐厅最主要的收入来源。也正是依靠着小程序，宋红云挺过了难关。

和前面两个小微企业不同。Today便利店虽然是连锁经营，规模更大，知名度更高，但遭遇的挑战却不比任何一家企业小，因为它是武汉最著名的本土便利店品牌，主战场就在疫情的风暴中心，从1月23日到4月8日，封城76天的武汉。

但是，在《零售餐饮复苏会》上，Today便利店创始人宋迎春透露，不管是Today的直营店，还是加盟店，与去年同期相比，营业额实现了100%-300%的增长。

如何做到的？

宋迎春说，疫情之下的武汉，每天不一样，于是Today便以3-5天为一个小周期做规划，寻找未来3-5天内武汉人最需要的商品。这背后除了应对市场急剧变化下的组织进化，关键就在于全渠道和全场景的拓展。

过去，便利店主要覆盖的是城市核心区域和场景，采取的是到店模式。但疫情来了，市民居家隔离，出行不便，怎么办？

建小程序，组微信群开展社群运营，与外卖平台合作建设云店，Today不断拓展渠道和场景。所有这些努力没有白费，疫情期间Today便利店95%以上的业绩都来自这些线上渠道和场景。

不光Today，有的商家，更是在疫情期间形成了小程序直播的销售方式。天虹商场深圳坪山店的柜台店长姚秀曼透露，2019年，天虹商场已经开始尝试线上销售，当年也积累了一些基础条件。但真正让他们全员直播的还是这次疫情。在2月3号重新开业之后，天虹商场的线下客流量依然很小，于是，姚秀曼带领全员直播，她自己也亲身参与其中。效果出乎她的预料，2月22号那天观看人数就达到万人级别。

数字化基建

在商家加速数字化转型的同时，作为数字化经营基础能力提供商的微信，也在投入资源协助企业战疫自救、复产复工。

比如，微信支付联合沃尔玛、好润佳、FamilyMart、华润万家、7-eleven、永辉、百果园等商超、便利店、水果生鲜卖场，推广无接触购物支付。

再比如，微信支付联合肯德基、必胜客、真功夫、奈雪的茶、喜茶、乐凯撒等餐饮、茶饮连锁企业推广无接触用餐清单。

另外，微信生活缴费也已支持全国数千家电力、水务、燃气、供暖等机构的居民用户缴费。

各方努力之下，整个零售餐饮行业数字化“战疫”成果斐然。在《零售餐饮复苏会》上，中国连锁经营协会副秘书长王洪涛发布了一组由中国连锁经营协会和微信联合调研得出的数据——

根据中国连锁经营协会对71家头部的连锁餐饮集团企业的调研，91.6%的企业在疫情期间发力了外卖产品，50%的企业有自己的外卖微信小程序。 更重要的是，外卖小程序整体增长迅猛。来自微信官方的数据，3月2日-10日与2月2日-10日的数据月同比，小程序的外卖增长了402%。其中茶饮行业回暖速度最快，小程序下单笔数增长744%。 截至3月27日，社区拼团类的小程序日均交易笔数增长656%，日活用户增长了291%；超市微信支付笔数增长68%，生鲜果蔬类小程序日均交易笔数增长282%，日活用户增长216%。 来自微信小程序的数据显示，截至3月27日，便利店的小程序日均交易笔数增长143%，日均DAU增长124%。

激增的数据背后，是新的商业趋势。腾讯公司微信副总裁耿志军在《零售餐饮复苏会》上总结到——

首先，从买菜群到导购群，再到读书群，用户的触点多了，商家的气氛浓了，社交的应用场景正在不断发生改变，拓宽外延，这股趋势未来会一直持续下去。过去，消费者是在跟商品对接，但今天消费者和商家是人和人对接，人和商品的信息合二为一了。这样的变化，就意味着口碑的重要性，体验舒适的社交购物，无疑能给商家提供有力的背书，增加消费者对商家的信任度。 其次，销售模式正在发生嬗变。过去，主要是线下终端多对多的销售模式；如今，柜姐直播+微商、KOL直播带货，图片文字到视频的一对多的销售模式正在愈演愈烈。

第三，流量的分发模式从集中式到私域化。过去，酒店OTA、影院票务平台、零售电商平台都是完全中心化的流量分发模式；而今，微信公众号、小程序、独立App，成了商家自有的私域流量池。因此，经营私域流量，成了商家的必修课。 第四，疫情正在促使实体商业彻底完成线上和线下的融合。在降本方面，拓展到家服务和电商服务，不再依赖原有的场；发展自助服务，不依赖现有的人。在提效方面，加强数字基础投资，提高数据应用解决效率问题，重新审视流量，买量与私域结合等等。

结语

封城76天后，武汉从4月8日凌晨开始解除离鄂通道，困在武汉的人们开始陆续回到工作所在的城市，生活秩序正在有条不紊地恢复，复工复产复业成为社会的主旋律，也成为了零售餐饮行业眼下最迫切的需求。

姚霞公司和便利店的员工们也在不久前陆续复工了。姚霞说，自己终于可以休息下了。姚霞很遗憾没能和女儿好好吃顿年夜饭。

除夕那天，她回了趟公司，女儿在办公室里等她。姚霞说，这是她的习惯，每年除夕都会来公司贴对联，女儿知道她的习惯。母女俩把办公室里外擦拭个遍，换上对联，贴上窗花。天黑时，姚霞又赶回了便利店。

“不瞒你说，疫情发生后，我从来没觉得我是个局外人。”面对《杭州日报》，姚霞一边点开微信，一边说，“你看，我刚收到的，美玲给我转的钱，她还记着我呢。”【6】

《杭州日报》写到，姚霞将自己的便利店比喻成城市中不起眼的神经末梢和毛细血管。但正是无数这样微小的血管经络，充分利用起中国强大的数字基建，展开自救和复工复产，最终跳动起了中国经济复苏的脉搏。

资料来源：

1、包括【1】【4】【5】【6】在内，文章中姚霞的个人故事引用自《杭州日报》的报道《杭州一家小店东西越卖越便宜,甚至免费!老板娘:非典时我亏了150万,但我不后悔现在做的事!》

记者 王艳颖 李维和 通讯员 徐兵 摄影 司春华 编辑 蟹壳

2、【2】引用自 《任泽平：疫情对中国经济的影响分析与政策建议》

文：恒大研究院 任泽平 罗志恒 贺晨 马家进 孙婉莹 占烁对本文有贡献

3、【3】引用自《独家 | 清华、北大联合调研995家中小企业，如何穿越3个月的生死火线》

《中欧商业评论》撰 文 | 朱武祥 清华大学经济管理学院金融系教授，商业模式创新研究中心主任

刘 军 北京小微企业综合金融服务有限公司总经理

魏炜 北京大学汇丰商学院管理学教授

（微信原文链接被删除）

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