产业作者|黄尘
编辑|谭松
来源|一鸣网
9月30日，一位惠州三星的员工在抖音上分享了自己离职的全过程，跟老东家“正式告别”，在此“奋斗了11年2个月14天”的他，当天和3000位同事一起离职。至此，三星在中国的最后一家手机工厂黯然离场。
吊诡的是，日前，三星在有“中华第一街”之称的上海南京东路，开设了其在中国的首家旗舰店，大有重整旗鼓卷土重来之势。
然而这家店竟选址在苹果直营店正对面，两家体验店隔街相望。开业当日，三星旗舰店门可罗雀，精致的玻璃大门幽幽地反射出苹果的Logo，而一街之隔的对家，则人声鼎沸，门庭若市。
一波未平一波又起
三星在国内的萧条冷寂，其实早在“爆炸门”就埋下了伏笔。
2016年8月，三星重磅推出旗舰机Galaxy Note 7，被寄予厚望，诸多科技媒体一度将其视为iPhone 7 Plus的最大挑战者，甚至认为其与后者相比还略占上风。
出乎意料的是，同年9月，该机就在全球曝出至少35起起火爆炸事件。其后，三星在全球陆续召回250万台Note7，并暂停该机在10个国家和地区的销售，但中国不在召回之列。直到10月司法部门介入后，三星才宣布召回中国大陆销售的Note7。而此时该机型已经在中国市场销售了一个月。
三星对中国消费者没有端平的这一碗水，是其口碑骤跌的起点。即便后来查明是由于电池仓的激进设计所致，但是三星对该事件的处理态度，彻底寒了中国消费者的心。有数据显示，2016年三季度，受Note 7事件影响，三星移动部门营业利润仅为1000亿韩元，同比暴跌96%。
今年4月，三星在最初设定的发售期前一周，包括CNBC、彭博社、The Verge在内的多家国外媒体拿到的Galaxy Fold测试机，均出现各种故障，包括屏幕闪烁、画面不同步、铰链凸起等故障。
其中部分测评机构撕开了Galaxy Fold的内屏保护膜。4月18日三星发布声明，称将由专门人士“亲自且彻底检测”出现故障的测试机，声称发售日期不会推迟，并对保护膜做出解释。不久后三星方面迫于无奈临时取消原本计划于4月22日在上海举办的Galaxy Fold发布会，并在几天后又宣布推迟最终发售日期。
9月6日，三星总算正式发售了新款折叠屏手机并迅速售罄。好景不长，据韩联社报道，用户反馈此前就被曝左右画面不同步的问题并未解决，三星称已尽力改善，但有无能为力的地方，此问题不属退换范畴。如此反复，大众对于三星折叠屏手机的热度迅速冷却。
近日据外媒报道，在Galaxy S10和Galaxy Note 10系列手机装上特定的硅胶保护膜时，任何人的指纹都能解锁该手机。三星就该漏洞问题作出解释，这个问题涉及到超声波指纹传感器解锁设备。随后，中国银行、支付宝、微信陆续关闭了这两个系列手机的指纹支付功能。
一波又一波的故障，三星在中国市场多年累积起来的品牌美誉度和口碑被渐渐消耗，新机愈发无人问津，在全球智能机市场和手机供应链叱咤风云的一代巨头，正在中国市场面临着前所未有的迷茫期，看不到前路。
红利市场不再，巨头在华落寞
Note7出师不利，实际上只是三星手机在华销量一路下滑的导火索。
中国作为全球最大的智能手机市场，在移动互联网到来的初期，由于资金、技术、营销和品牌方方面面的弱势，国产手机厂商一度难以和三星苹果等国际巨头相抗衡。因此，巨头们在广阔的中国市场上尽情驰骋，享受未充分竞争市场的红利。
以至于在“爆炸门”前夕，根据三星官方公布的数据来看，其2016年第二季度利润创下新高，据说是得益于旗舰Galaxy S7的强劲销售推高了三星销售额和利润率。
但是，随着智能手机行业进入下半场，整个行业的红利期早已过去，如今国内智能手机市场已经告别了高速增长期，驶入慢车道。据TrendForce的统计显示，2017年第一季度全球智能手机产量仅为3.07亿部，相比2016年同期大跌了23%。
国内的情况同样不乐观。根据Canalys发布的数据显示，2017中国智能手机市场的增长趋势首次出现停滞，出现了自2009年以来的首次下跌。数据显示，2017年国内智能手机销量为4.59亿部，相比2016年出现了4%的下跌。特别是在2017年第四季度，与2016年同期的手机销量相比跌幅高达14%。
在国内手机市场整体销量下滑的同时，三星的“爆炸门”助推国内手机市场基本格局成型：华米OV和苹果这几个头部厂商牢牢把握着手机市场的大部分份额，而且优势还在不断扩大。这也就间接表明，头部之外，其余所有的手机厂商的生存空间都会被进一步压缩。
存量市场之下，三星的中国对手正在集体增长，逐渐蚕食空窗期之中三星的市场份额。2018年，三星的S9系列一度位列全球销量榜首，为了迎合中国消费者还在中国市场拿出了全球最低定价，但国内消费者依旧不买账，最终销量惨淡。
据IDC发布的数据显示，2018年中国市场智能手机销量前五位，全部被国产手机品牌包揽。而三星的销量则沦落至倒数第三位，市场份额不足1%，同比暴跌74%，不禁令人唏嘘。
下沉市场反噬
在三四线城市甚至乡镇的卖场里，很容易就能看到OPPO和vivo的专卖店，卖手机的同时也兼营贴膜、运营商服务等，是这些专卖店的独到之处。这一对兄弟厂商通过给经销商高额利润来大力铺货，非但没给自己带来成本压力，反而一度席卷了大部分线下下沉市场的份额，赚得盆满钵满。
要知道，在运营商渠道式微的国内线下手机市场，厂商们的渠道结构不外乎两个核心：一是其自建的零售服务体系，如各种各样的旗舰店、体验店或者专卖店；二是国美、苏宁、迪信通等大型连锁消费电子卖场。
2015年，销量突破一亿台的华为立刻喊出了“千县计划”的口号，将建成覆盖1000个县城的实体店。对于其子品牌荣耀，原本主打互联网线上渠道，对标小米，也悄悄在线下紧锣密鼓地布局。
华为“千县计划”在2017年达成目标。那时，华为在地市级的体验店共有531家，县级体验店已达1556家。而荣耀的线下布局则集中在三线以下城市，至此，华为全方位铺展开了自己的零售渠道，并据此开始在OPPO、vivo的“领土”攻城略地。
2017年，此前专于线上渠道的小米开始意识到线下市场的重要性，决定在线下加快小米之家及新零售体系的布局步伐。截至2018年12月31日，小米设立了1378家授权店，在乡镇级市场设立了38000多家专营店、直供点；建立586个小米之家，主要分布于一、二、三线城市。小米在线下授权店等售卖点复制了小米之家的模式。此后，其庞大生态链产品体系的优势慢慢凸显，丰富的IoT产品为线下门店带来持续的流量。
反观三星，由于销量惨淡，过去几年其大部分的专卖店遭关停，如今要想迅速建立起覆盖面广大的线下渠道体系，并不现实。面对业绩下滑以及持续的销售压力，渠道商希望三星能在电商渠道上授权，在京东、天猫上发力。不过，对于一直仰赖传统广告营销模式的三星来说，在互联网和电商领域，显然不具备中国本土厂商的优势和经验。
虽然布局线上渠道早已引起了三星高层的重视，但2018年其线上销量仅为89万台。在利润率极低的线上渠道，要想完成线上模式的销售升级，没有一定的销售规模做铺垫，想要进一步突破显然是纸上谈兵。
中国市场留给三星的时间不多了
“我们曾经是中国市场份额最大的手机品牌，但是现在业务发展不理想。”三星电子大中华区总裁权桂贤在旗舰店开业典礼上毫不讳言。
你可能没有看到三星在这片土地的挣扎。2017 年，在发现越来越多用户转投其他竞品怀抱，为了挽回中国消费者的信任，三星S8系列上海发布会上推出了针对中国消费者的专属管家服务。购置S8的消费者，6个月内可以优惠换屏，12个月可免费更换手机电池，18个月内更换电池五折优惠，以打消人们对三星手机安全问题的顾虑。
会上，权桂贤还表示，三星接下来重点倾听市场的声音，以消费者为导向运营，“我们承认过去是有些问题存在，在消费者一对一沟通方面，还有许多不足存在”。
其后，三星顺势推出为中国市场量身定制的C系列，名义上是中端机型，实际上配置相当一般，价格方面依旧缺乏诚意。中端机卖到国产旗舰的价格，而S系列和Note系列又定价高昂，普通消费者还是难以接受。正是三星始终不愿放下身段，不能打造区别于原有产品的中国本土化系列，有针对性地突出某些产品优势，在中国市场用户持续流失也是意料之中。
市场调研机构Counterpoint 发布的2019年第二季度中国智能手机市场报告显示，市场份额前五名分别由华为OPPO、vivo、小米、苹果包揽，而昔日称霸国内市场的三星，现在市场份额占比仅为1%，和魅族、一加“排排坐”。要知道，在发展峰值期，三星在中国的市场份额一度逼近30%。
尽管三星手机当前在全球市场的出货量依然稳居第一，销售表现十分亮眼。但是从各种数据和迹象都不难看出，在中国手机市场，三星颓败之势似乎愈演愈烈。
从外部环境来看，中国本土手机厂商崛起，且颇具实力，三星除了引为为傲的供应链，其他的技术优势正逐渐丧失，在中国手机厂商面前几乎全无招架之力。
从自身角度而言，对中国消费者一向倨傲的姿态，直接导致危机公关的溃败，再者下沉力度不够的渠道，又为其在本就焦头烂额的中国市场添了一把火。
今时不同往日，在存量市场的竞争中，头部效应将愈发严重，失势的三星要想在这样的市场中分一杯羹，难度无异于登天。而作为全球最大的智能手机市场，三星一旦失去了中国消费者，其全球霸主的地位，恐怕也岌岌可危。
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