2019年12月4日晚9点，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁来到李佳琦淘宝直播间，通过灯塔与淘宝直播共同搭建的“冲击播”举行了线上路演，售卖电影票。“3，2，1”在李佳琦的标志性带货倒计时中，电影票被一抢而空，旁边的主演胡歌和桂纶镁看得目瞪口呆，赞扬李佳琦“你太厉害了”，导演刁亦男也感叹，“我在法国的时候跟他们讲要用这种方式卖票，法国宣发的人说这个情况在法国需要五年到八年以后才会发生”，“为所有电影在这里开辟了一个最新的营销模式。”在这场直播中，在线人数高达636多万，6秒钟的时间25.5万张电影票被一抢而空。

一种能够在短时间内聚集起观众，让明星与更多观众同时交流并宣传电影的载体出现，“线上路演”似乎成了一劳多益的方式。

去影院看电影的观众和在直播间氛围下买下优惠券的会是同一批人吗？在激情购物之后对电影的真正需求是什么？线上路演迎来了一个良好的开始，但怎样将影片类型与售票方式结合，真正做到破圈层，找到每一部影片最适合的营销之路，还需要深入思考和慢慢摸索。

事件

谁是直播间线上路演“受益人”?

在直播间售卖电影票，最早开始于2019年11月8日的电影《受益人》，主演大鹏和柳岩做客知名主播薇娅的直播间为影片宣传，大鹏自弹自唱了电影主题曲，迎来了一波小高潮。在那场直播中，共计116666张电影票优惠券在6秒的时间内被抢购一空，灯塔联动曝光达到了2亿，累计观看人数1200万，成为直播售票的第一个“受益人”。

从电影本身来讲，《受益人》中柳岩饰演的女主角身份是网络主播，而男主角大鹏本身就出身于互联网，选择直播售票的方式和电影本身的内容有所关联。这一次电影宣发的成功试水，也给了电影《南方车站的聚会》尝试的勇气。

作为一部有着强烈作者个人风格的犯罪悬疑片，《南方车站的聚会》的“2019年唯一入围戛纳主竞赛华语片”“暴力美学”“黑色电影”等标签并不能吸引普通观众，胡歌和桂纶镁走进李佳琦的淘宝直播间，最初也只是将其视为宣传的一个环节。

据官方数据显示，《南方车站的聚会》12月4日直播当天，李佳琦淘宝直播间观看人数达到636万，互动量超过了3500万，直播间互动的内容“胡歌武汉话”“胡歌肌肉”等话题迅速成为微博热搜。而根据灯塔数据显示，直播两天后，《南方车站的聚会》首映日新增预售票房累计达到691.25万，映前首映日累计票房1485万，新增场次累计4.36万，豆瓣评分开分7.8分，成为口碑同期最高，票房仅次于巨石强森的好莱坞大片《勇敢者游戏2：再战巅峰》。阿里影业灯塔业务总经理袁娟表示，《南方车站的聚会》的直播抢票效果至少相当于二十场线下路演。

随后口碑电影《误杀》，冯小刚新作《如果芸知道》也走进薇娅直播间为影片宣传造势，12月23日，导演冯小刚和主演黄轩来到薇娅的直播间宣传电影，讲起自己的网购经历与观众互动。直播间内几轮共放出15万张电影优惠券被秒光。业内将这种宣传方式从最初的“网红带货”“直播抢票”等临时概念改为了更加精准的表述——线上路演。

传统路演

成本高，强度大，意外多

让电影进入到下沉市场，最有效最普及的方式就是电影路演。

根据电影的体量不同，路演通常会以10城起，体量越大预算越高，路演宣传城市越多。在影片未上映时，电影主创团队奔赴全国几十个重点城市为影片宣传造势。电影路演活动能够通过影片核心受众推荐电影内容，在前期形成口碑和关于影片的话题讨论，同时通过与各地粉丝的近距离活动提高三四线下沉市场的影响力。

2002年张艺谋的电影《英雄》首次出现零点首映的营销方式，其后逐步从春节档普及到所有影片，到现在，路演环节已经变得更加丰富，覆盖范围更广，与粉丝交流电影内容、做游戏、合影、表演节目，都成为电影路演中的必修环节。2015年《万万没想到》35天跑完100个城市的500场路演，成为电影路演的最高纪录。同一天跑20个影厅是路演中的家常便饭。

但成本高昂，明星档期紧，工作强度大，现场意外状况和安全问题频出，都让路演有诸多弊端存在。有明星在路演过程中每天只能睡3个小时，一遍遍重复相同的问题回答，甚至自己调侃是一场现代行为艺术。

然而最重要的是，路演很难看到实际的转化率，也并非与票房成绩成正比，相当一部分影片因为本身质量问题最终票房惨败，路演中的口碑甚至反噬了最终影片评分。《上海堡垒》由于明星效应，一场路演中的电影票被炒到了近千元，但最终票房仅为1.2亿元。

线上路演

流量大，破圈层，话题广

在2019年初，守着手机直播购物还是小众行为，但在年底，直播带货已经成了最火的购物趋势，李佳琦、薇娅等主播的知名度丝毫不亚于明星，与他们的合作绝非“自降身份”，业内传闻不少明星都在私下联系李佳琦想要进入直播间宣传。

线上路演甚至帮助宣传方快速解决了让影片下沉到更广阔的低线城市，为影片提升热度和曝光量话题量等难题，开辟了线上路演的影视宣发新玩法，影片的观影人群也扩展为了主播粉丝、娱乐/购物标签的网友、明星粉丝等不同圈层，将“直播卖票+票补分发+线上路演”三大功能同步完成。

在北京某宣发团队史女士看来，借助直播主播热点，流量大，能破圈，更够吸引更多核心受众之外的观众引发关注，产生话题。同时，也是一个营销事件，能替代传统宣传套路中的事件，也是营销方式跟着互联网发展的一种更新换代。

袁娟则认为，通过该创新产品形式，影片主创能够免去传统线下路演的舟车劳顿，而转到线上与淘宝当红主播同框，更高效地进行电影的宣发和营销。

据了解，目前淘宝直播主播与卖货品牌的分成方式主要为品牌方付给主播一笔专场保底费+交易额的20%佣金+付给淘宝直播的服务费。未来线上路演将按照何种分成方式和价格，尚未形成稳定的交易模式。灯塔相关负责人认为，费用目前并非是我们关心的问题，我们现在更关心的是如何通过互联网的方式去帮助电影宣发。

问题

限制多难普及，实际票房转化率不明

当问到未来线上路演是否有可能完全取代路演？袁娟认为：“线上路演其实也是给路演形式增加了一种全新的选择，但传统路演有其自身的优点和特点，在我们看来，线上路演和传统路演应该是一种相辅相成的组合。”史女士也认为两者有很大的不同，线上路演不能替代传统路演：“普通路演会看片、会深度聊、有真实的接触，观众在看完片之后和主创互动，能进一步理解电影，将之扩散出去。线上直播更多的还是跟进一个热点，路演不是目的，更多的是制造事件和话题。”

目前来看，直播间售票还有几个问题需要解决：

电影内容差异

在史女士看来，第一拨吃螃蟹的《受益人》电影内容里有对应的部分，且柳岩大鹏就是来自于互联网。《南方车站的聚会》胡歌桂纶镁这种传统艺人，突然网络化很可爱，有反差萌看点。

但这种模式并不适合所有影片。例如，2018年年底，《地球最后的夜晚》在抖音上的前期宣传效果极佳，预售票房过亿，最终票房2.8亿，堪称艺术电影的营销案例。然而在第一天的爆满上映之后，很快排片寥寥无几，在抖音上的话题营销与影片的调性不符，宣传人群与电影本身的受众人群不符，也为影片拉低了评分。

《南方车站的聚会》也在某种程度上面临着这样的问题。观众刘先生向记者表示，自己女朋友很喜欢胡歌在《仙剑奇侠传》里李逍遥的角色，就在直播间买了两张电影票，但电影的“闷”和始料未及的“断头”画面吓了他们一跳。

明星主播缺乏

目前直播间除了李佳琦和薇娅，几乎找不到第三个头部主播。而这两人在电影直播售票的流量+卖货量上的实际表现也是不及他们平时卖货来得大，更多的是配合电影项目出一个话题事件，图个新鲜。线上路演如果要持续进行下去，以后肯定会需要更多的明星主播，以及更灵活的方式。

线上平台单一

目前来看，线上路演主要依托于淘宝直播间与灯塔的合作，同属于阿里平台，上文提到的参与线上直播的影片也都是阿里影业主投或参投的电影，可以说，在中国，只有阿里这种同时拥有影业公司、购物网站、售票平台、直播平台的巨型公司才能顺畅地完成一次“线上路演”，因此“线上路演”更像是“阿里系”各公司平台的一次内部合作，其他公司的影片基本很难效仿。国内的其他平台没有计划内“线上路演”的方案、规范，即使有，恐怕也很难实现，想要让线上路演的方式普及其他影片，达到路演的规模和流程化在短期内没有可能。

票房转化不明

“线上路演”卖出去的票数虽然惊人，但并非真正有实际价值的电影票，例如《南方车站的聚会》线上直播时就是以0.1元抢购兑换券的形式直播售卖，观影需要再用兑换券以19.9元的价格在指定时间内兑换电影票，因此并非直接收益，存在着观众离开“直播氛围”后选择不去兑换的情况。

在采访中对方未回答有关具体票房转化的问题，也从未有过相关的具体公示。因此，《南方车站的聚会》直播时售出的25.5万张电影票，是否能够等同于600万票房？票房转化暂无明确数据，也无法做到实时的清晰显示。

新京报记者 李妍

编辑 许乔洋 校对 赵琳